社区局改品牌店，什么时候上自营产品？（1）

新闻来源：家居最前瞻

Costco、胖东来、沃尔玛、盒马鲜生、东方甄选......等零售巨头，以及臭名昭著（卫生巾含致癌物）的辛选等，都在力推自营产品。

社区家装旧改店越来越多了后，自营主辅材产品是不是也将会成为社区局改品牌未来的重要选择呢？

或者更具象化来说，在社区家装旧改店品牌力够强，用户留存粉丝数够多网点数够密的情况下，自营产品将会是社区店态的重要竞争力之一。

为什么力推自营产品

优秀零售商都在大力推自营商品，这主要是因为发展自营商品能帮助它们提升利润、强化特色、控制供应链，并深度连接用户。

零售商群体纷纷发力自营商品矩阵的打造，主要基于以下几方面考虑：

1、打造差异化竞争优势。在商品同质化严重的今天，常见的大众产品很难吸引普通消费者的关注度，不仅其他渠道也有大众品牌产品售卖，而且很容易陷入比质比价的困境。

只有持续开发或选品自营商品，尤其是高品质、高质价比、高性价比的商品，才能更好形成“人无我有”的优势，成为吸引顾客上门的重要理由。

2、提升盈利水平。这是对社区店最直接的卖货动力。

自营商品由零售商直接委托信得过的专业工厂生产制造，省去中间代理环节和高昂的品牌营销费用。在保证品质前提下，可以让消费者享受到F2C的更实惠售价，同时零售商及社区店也能获得更高的毛利率。

3、掌握供应链自主权，降本增效。

通过发展自有品牌，零售商可以更深入参与或主导供应链打造及选品，提高竞争优势：

3.1、源头把控：比如盒马鲜生直接到五常大米产区调研并推出“盒马牌”五常大米，沃尔玛“沃集鲜”牛肉甄选内蒙古科尔沁等龙头企业合作实现可溯源。

3.2、优化成本和效率：沃尔玛覆盖全国的强大物流体系能选取一家供应商工厂生产一款商品，通过自家物流供应链配送全国。宜家家居、COSCO利用全球化集采优势，定制专属的家居用品和特色糕点等自营商品，宠粉自有会员体系。

3.3、深化用户连接，构建品牌忠诚。自营优质商品，可以让零售商与消费者建立更紧密关系的信任关系。比如前一段时间COSCO会员对于它更换蛋糕产品提出抗议。

4、零售商可以利用自营商品的销售数据，更精准洞察用户需求和趋势变化。比如胖东来则非常注重顾客反馈，甚至不惜代价满足顾客的特殊商品需求。盒马鲜生依托阿里大数据洞察消费者，实现需求定制研发产品，形成一推向市场就是爆品的良性循环。

5、应对电商冲击，强化实体体验。在线上电商平台的冲击内卷竞争下，大众品牌、常规产品在线下不具有竞争优势。线下实体店如果能提供线上难以买到或无法提供同等体验的商品，比如宜家家居的79元爆款折叠椅、独特设计的日用品，盒马鲜生高品质生鲜、即时食用的餐点等，更能强化实体店的体验和价值感，吸引顾客和社区居民到店消费。

拉动该财年公司毛利率提升的自营品建设被东方甄选高层多次强调。

东方甄选创始人俞敏洪直接表示，东方甄选以自营产品作为长期定位。东方甄选首席财务官尹强披露，自营产品已从2024财年的488款增至732款，成为公司主要增长动力。自营产品是公司毛利润的最重要贡献者，甚至为了强化配送服务体系，东方甄选还投入首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”的建设。

需要具备哪些条件？

成功推出自营产品都离不开以下几个核心条件：

1、打造出独特的商业模式支撑。强大的供应链掌控能力。这是自营产品的基石。

它们都致力于减少中间环节，甚至直接深入产地或工厂（源头直采、ODM/OEM），以确保对成本、品质和稳定供应的有效控制。

2、深厚的品牌信誉与消费者信任。自营产品，本质上是消费者对零售品牌信任力的背书延伸。

比如胖东来虽然只在许昌、新乡深耕，但经过15年的沉淀积累，建立起强大的用户口碑。

而东方甄选、与辉同行等线上直播间品牌，凭借假一罚十等高奖罚机制，让一众粉丝没有后顾之忧，也能快速建立起高信任度背书，便于高效借势推出自营产品。

用户相信它们不会为短期利益损害品质，爱屋及乌，也愿意选购“陌生”的自营产品。

3、精准的选品与定义产品的能力。成功的自营产品不是简单地模仿复刻，而是需要零售商能深刻洞察目标用户的需求，创造真正解决痛点、具有差异化优势的产品。

这要求零售商的“产品经理”，既能深度理解供应链研发、制造、品控，又能洞察用户需求，从终端用户反馈和海量数据中，洞察趋势变化和机会、风险点。

4、依托于数智化系统，能够沉淀积累并汇总提炼出核心数据，精准高效的数据分析与反馈闭环系统。

比如盒马鲜生、东方甄选、与辉同行等线上基因较强的零售商，能快速抓取和分析零售数据，通过用户即时反馈，快速迭代产品（东方甄选每月推出超10款新品），并且高效优化库存，快速调整营销策略。

可以怎么干？

对于社区家装局改零售店来说，想要成功推出自营产品，还需要很长的一段路要走，起码在社区居民的心智里，家装公司大都还没有建立起高信任度和高美誉度，这是第一个致命点。

第二点，它考验的不只是零售商的采购能力，还需要整体运营效率、品牌建设和用户洞察的全方位系统能力。

第三点，对于目前大多数社区家装局改零售店来说，需要长期的投入和积累，特别是在沉淀积累家装维修、局改、微装等用户案例和好评打造上，需要有适配社区局改的新供应链品质保障体系，需要有持续宠粉服务、社区社群高口碑运营力，赢得新老用户的高信任度。

文中参考图片来源：

1、公众号“纳食” ，《实地调研 || 盒马、胖东来、沃尔玛......为何纷纷盯上它？》

2、公众号“智乐零售研习社”，《胖东来当季陈列赏析（除了陈列，标示牌、小黑板都值得学习）》