诺维家倒下不是终点：定制行业红利盛宴落幕，未来方向在哪？

新闻来源：家居最前瞻

过去的 3~5 年时间，见惯了家居家装品类中的建陶、卫浴、门窗，包括木门、吊顶等等的破产。

但就在今年国庆刚过，看到清远市税务局发布的拍卖公告，相对具有一定区域知名度的定制家居厂家品牌诺维家，也彻底走向资产拍卖清算：

由国家税务总局清远市税务局第一稽查局在阿里资产平台对“诺维家定制家居有限公司拥有的一批机器设备及存货”进行公开拍卖。诺维家工厂资产的司法拍卖时间为2025年10月15日10时-10月16日10时（延时除外）

根据全国企业破产重整案件信息网显示，清远市诺维家定制家居有限公司成立于2018年，于2025年7月10日申请破产清算。

7月18日，清远市税务局发布欠税公告，诺维家欠缴增值税约76.51万元、企业所得税约141.36万元等，合计欠税223.41万元。

众所周知，华南地区的清远市，是中国定制家具制造厂集群的产业带，集结有欧派、志邦、红苹果、艾依格、诺维家、蓝乔......等众多品牌。

从2000年的广州诺家装饰材料有限公司，到2004年“诺维家”品牌创立，从2011年诺维家投资建设了全流程信息化自动流水生产线，再到为了扩大生产规模，整体搬迁到清远工厂，诺维家凭借着三板斧，快速成为华南地区具有一定知名度的定制家居品牌：

1、顺应市场需求喊出“高端定制、三天出货”的快速交货服务。

2、邀请知名女演员马伊琍做品牌代言，在央视及高铁大力投放广告，迅速提升品牌知名度，

3、率先密集化布点全国经济第二发达地区华南市场，高峰期扩张门店数超600家，营收最高峰超过15亿元。

传统五大节日营销崩塌

众所周知，从2007年到2022年，无论建陶卫浴、还是定制家居、系统门窗，一年中最重要的营收节点，主要是靠元旦、开门红、3.15、五一、国庆等武大节日。

但最近的三年，这五大重要节促销期，无论家居卖场的客流量，还是进店数、签单数，都已经达不到预期销量指标，甚至今年国庆节的各项指标，连平时都跟不上。所以，传统线下渠道的各项营收指标贡献，已经被大大弱化。

此外，在新媒体时代，诺维家没有跟上线上短视频直播、图文公众号等获客渠道的发展步伐，未能找到新的增长曲线，无法有效获取客户。

所以说家居家装的销售旺季，在当前和未来实际上已经消亡了。

房地产稳市政策迟迟不归

再从近两年来的国内宏观环境的各项制造业数据,也能感知到企业经营指标的恶化。

房地产市场持续下行，2024年全国商品房销售面积同比下降8.5%，2025年上半年再降6.2%，导致新房装修及精装房配套需求萎缩，作为下游的家居行业深受影响。

同时，市场萎缩加剧了行业内卷，大品牌价格战激烈，中小品牌生存空间被严重挤压，率先挤出的就是诺维家等中小牌子。

行业红利期盛宴后，战略转型是关键

如果再从内部经营管理看，内外部因素处理不善，也加剧了品牌危机：

2018年诺维家工厂从广州搬迁至清远，导致生产延误、工人流失、出错率飙升，产品质量出现问题，如门板变形、孔位错误、封边起皮等，补货周期也从几天拉长到一个月，严重影响了经销商和消费者的体验。

此外，公司还加大对经销商的业绩考核压力，合同要求未完成目标的经销商提前缴纳预存款，否则系统停单，导致与经销商矛盾激化，引发信任危机。

2019-2022年间，公司以“未完成年度指标”为由起诉30多家经销商，索赔超1200万元，部分经销商反诉其质量欺诈，导致渠道崩塌。

2023年起，工厂产能利用率不足30%，比瓷砖厂家还严重，企业已然陷入了严重财务困境。

2025年，国家税务总局清远市税务局第一稽查局公告显示，诺维家累计欠缴税款223万元，经多次催缴无果后，法院不得不强制执行拍卖其工厂设备、库存等资产。

大多数中小企业及腰腿部品牌企业的兴衰，本质是顺应时代发展红利的结果，而不是核心竞争力的体现，难免会起起落落。

诺维家的兴衰，反映了定制家居、系统门窗等当下最风光的品类，在房地产市场调整、行业竞争加剧背景下，也难以度过难关，它也警醒了多数腰腿部品牌：

要么早早转型，比如转型高定、轻高定、社区局旧改等，或者是转行新能源、文旅产业等。要么提前果断止损退出，保住以往来之不易的资产收益。