米兰纳推 499 元/米爆品，对比欧铂丽、A 家 499胜算多少？

新闻来源：家居最前瞻

米兰纳为什么推出低于市场上所有定制家具惊爆价的 499 元每平米的轻定制衣柜？

这是很多人对一周前米兰纳在“解鸭生活yeah”直播间发布499元/㎡轻定制衣柜的疑问（包含15种畅销款式，采用“一口价透明消费”模式，适配90%户型）。

其实，聊到米兰纳，它最主要是对标欧派的欧铂丽，想复刻欧铂丽的销量奇袭。

欧铂丽用了5年时间，营收从0做到了10个亿。

欧铂丽成立于2015年，根据中商产业研究院数据统计，2018年欧铂丽营收达到4.2亿元，2019年增长至7.25亿元，并在2020年整体营收突破10亿大关。

家居最前瞻认为，米兰纳跟欧铂丽最大的不同，目前主要体现在三个方面：

推出499特价爆品的时机和背景不同

欧铂丽从 2015 年成立到2019年，仍然于房产和家居家装红利期，当时还没有进入到存量房时代。

但米兰纳2021 年刚推出，在存量房市场和行业下行期，想要逆流而上无疑难度很大。

招商建店难，家居卖场缺客流，线上线下零售需求低迷，价格战内卷严重……

虽然厂家官方措辞品牌宣传说，米兰纳的品牌slogan为“米兰纳定制，更好更便宜”，499元/㎡的轻定制衣柜是对这一战略的具体践行，要推极致性价比产品，分流价格敏感型用户。

但在以经销商为主的定制家具行业，终端愿不愿意推呢？

499的低价，如果是总部一个期限内专供补贴价格，比如仿拼多多的百亿补贴策略。

如果是长期策略，经销商的毛利和净利很难保证，家居最前瞻预判可持续发展的前景不佳。原因在第二点聊欧铂丽时，会展开探讨，以免重复。

当然，米兰纳不是第一家，后面会讲到三年前东莞的A家在行业首推过499元，从成品转型做定制家具的A家家居。

存量房时代，米兰纳推极致性价比胜算多少？

欧铂丽就做到了营收超过 10 个亿的体量，而米兰纳到现在为止，因为刚推出几年，尤其在市场下行期，还没有超过 5 个亿的体量。

从定制家具头部品牌在选材用料整合供应链的角度来说，零售定制衣柜特价做到 699 元、599 元，其实已经做到极致了。

以欧派在行业里面绝对头部品牌的总成本领先优势来看，欧派在2015年营收突破50亿的时候推出子品牌欧铂丽，定位极致性价比，一路做到2020年营收破10亿，也就是说当年欧派已经达到了147亿情况下，欧派的集采成本有能力做到全网最低。

以欧派强势的风格，如果要整合供应链，零售价往下压缩到499，肯定它最有这个能力。

但为什么没有做？而是调整操盘手，从“极致性价比”升级迭代，定位“轻奢”，即质价比。

这一点值得米兰纳深思，但我们认为品牌本部肯定想到看到了，只是发展阶段不一样，所以战略愿景及出发点不一样。

欧铂丽营收早在2020年已过了10亿元。欧铂丽品牌正是因2024年营收为12.07亿元，较2023年又同比下滑12.79%（毛利率为39.14%，同比增长1.94%）。

这个数据反映了欧铂丽在2021-2024的市场环境变化下，靠极致性价比，已经不能满足品牌经营发展需求。

如果营收不能靠极致性价比持续上涨，那么就得从盈利能力上下功夫。

欧铂丽定位为“质价比”，米兰纳走“性价比”

米兰纳敢于在大品牌推600元、小牌子和前店后作坊的零售价推599低价情况下，再降价推 499， 很明显有信心把米兰纳的营收继续拉升到高位。

家居最前瞻认为，欧铂丽是顺应消费者在这种新媒体的影响带动下，信息越来越透明，已经能拆解并懂得，不买最贵的，但也不能买最最低价的，要想办法找出“对”的。

小米从2021年开始，都已经不走极致性价比路线了，而是走质价比、颜价比，甚至跟进、坚定往高端战略发。

全网的米粉那么多，可以说小米是最懂粉丝消费心理、消费动向的重要品牌之一。

从这个角度来说，欧铂丽升级作为轻奢定位，它的嗅觉和判断是给力的。

当然我们在这里，也没有说米兰纳走极致性价比推499不对，只是说大家的战略出发点和对接下来三五年形势的判断，可能会不一样，所以竞争策略也会不一样。

欧铂丽向左走，价格带上浮，米兰纳向右走，价格带下探。

米兰纳499元/米 VS A家499元/米，有哪些异同点？

米兰纳499这个价格，很容易让人想到三年前，东莞的 A 家家居，干成品家具的工厂，在东莞家具厂上，早已推出过499、330的极致低价，只不过这是厂家给经销商的出厂价，而不是零售价。

由此假设用同样出厂价测算，（499-330）/499=0.3387，似乎有33%的毛利。

遥想2015年推799特价，当年经销商测算实际到手的毛利有30多个点，净利能控制在20个点上下，也不错。

所以，米兰纳主推面向终端499/米的零售价，看起来是OK的。

一方面，我们作为业内人士，我们还没有办法去评价，在零售价499的情况下倒算，怎么保证经销商和分销商的利益分配机制？因为现在的获客成本比十年前 799 年代高了，当年也还没有增加分销商来参与利益分配。怎么解决终端的安装、交付，包括可能出现的售后等等潜在的这个成本叠加风险？怎么应对流量碎片化、投产比效果？

另一方面，对于线上线下的消费者来说，尤其是现在的这个95、00后来说，他们对这种极致性价比的定制家具，是不是愿意去买单？买单之后会给经销商门店带来的压力到底有多大？

只能说，这是一步险棋。

也难怪，业绩承压下，出什么牌都不容易，头部品牌的一招一式，都是在给市场“打样”。

在欧铂丽已经从极致低价调整定位为轻奢，非头部品牌科凡、好莱客、顶固…等一众品牌也转型升级成轻高定的情况下，米兰纳的499极致低价，正在成为一名孤勇者。

成效怎么样？实践是检验营销策略的唯一标准，留待市场检验吧。